Key Words:Modern Art,Art Market,Economics,Industry Orgnization Theory
Abstract:The Art market of Chinese Modern Art,is quite new in China.Combined with models in Economics（IO）,this paper research the character of this market,and discuss its development in the future.
一．概述：
1、中国当代艺术：国际上，当代艺术（Contemporary Art）是指二战以后的各种艺术门类，与（Modern Art）是不同的概念。而中国的当代艺术，亦称中国现代艺术，中国当代实验艺术，没有很明确的时间界限。较普遍的说法，是将文革以后的出现的艺术，统称为中国当代艺术。
2、艺术品二级市场
艺术品市场一般划分为一级市场和二级市场。一级市场的主要经营方式是艺术品经营者通过代理艺术品的所有权，将艺术品投入市场的营销方式，其主体是画廊；二级市场主要经营方式是艺术品经营者接受艺术品所有者的委托，将艺术品投入市场的销售方式，其主要的形式是拍卖。
3、中国当代艺术品二级市场的发展历程：
一、发轫期，1994-2001年。
二、成长期，2002-2004年。
三、价格高峰转折期，2004年底至今。
四、市场调整期：2006年底至今。
（资料来源：雅昌艺术网）
二、中国当代艺术品二级市场的短期策略：
1、拍卖过程：一级价格歧视的实现
在一级价格歧视模型中，不同的消费者对同种商品具有不同的支付意愿，即保留价格，记为v1,v2,v3，…，vN，并且有v1>v2>v3…>vN。若厂商能够清楚地知道每个消费者的支付意愿vi，并且可以对第i个单位的商品收取价格p=vi,那么就可以获取全部的消费者剩余。而要实现一级价格歧视，企业必须尽可能多地掌握顾客的信息，而拍卖竞价过程本身就是利用拍卖行和顾客对产品成本信息的不对称及产品满足顾客需要的紧迫性，从而使顾客高估产品成本，不断抬高产品的心理价值，并且在一次又一次的喊声价中不断暴露自己的最高保留价格。然而由于每次拍卖会上的竞拍者人数有限，因而消费者的支付意愿不是连续的，而是一群离散的数字，在这样的情况下，最高的支付意愿不可达到。
假设拍卖会上有n个买家，对于某一件拍品，他们的消费者预期分别为v1,v2,v3，…，vN，且v1>v2>v3…>vN。拍卖行最希望拍品以v1的价格卖出，从而获得全部的消费者剩余。但事实上，由于拍卖会实行的是上行叫价的竞价方式，竞拍者的每一次喊价都使价格超越了一部分人的保留价格，因而随着竞价过程的进行，不断会有人退出竞价，而当价格p落在v1与v2之间的时候，每个人都没有激励再继续竞价，该拍品以低于最高支付意愿的价格成交，消费者保留了一部分消费者剩余。这自然是一个利益最大化的厂商不愿意看到的结果，那么拍卖行针对这种现象，需要采取怎样的策略呢？
应当使v1与v2尽量接近，或者说，应当使消费者的支付意愿尽可能接近连续。这要求拍卖行在组织一次拍卖活动时，尽可能的召集所有潜在的买家进行竞价。参与竞与的人越多，最终的成交价就越接近买家的最大支付意愿，拍卖行就可以占有更多的消费者剩余。
这一结论还可以从当代艺术品拍卖市场的特殊性作进一步分析。对于古董类、历史名画类的艺术作品拍卖，其作品的价值具有相对确定的特性，因为其历史价值、收藏价值等，都是较为固定的，因此买家的消费预期也比较容易估计。但当代艺术特别是中国当代艺术作品，则没有以上的确定性，其收藏、升值的空间比较模糊，人们对其发展前景的分析各不相同，因此拍卖行相对来说，难以估计消费者预期。因此，在拍卖会中，尽可能多的召集潜在的买家，一方面可以提高最终的成交价，另一方面，也是对各种消费者预期的信息搜集过程，为以后的拍卖作准备。
2、拍卖前期准备：广告理论的运用
刚才谈到，拍卖行应该尽可能的召集所有潜在买家，那么如何进行前期的召集就值得进一步思考。最简单的方式就是广告。
企业在决策广告强度的时候，首先需要认识到影响广告强度的两个主要因素。一是需求的广告弹性越大，企业的广告强度越大；二是需求曲线的弹性与广告强度成反比。
中国当代艺术品拍卖市场中，拍卖行应该选择怎样的广告强度，首先需要研究，这个市场的需求广告弹性情况，以及需求曲线的弹性情况。这就需要我们仔细分析中国当代艺术品拍卖市场的消费群体特征：
总体来说，中国的拍卖市场的消费群体可以概括为以下三种：
一是收藏的理念。
二是实用的理念。
三是投资的理念。
基于拍卖市场中消费者的三种消费理念，我们可以对中国当代艺术品拍卖市场的消费群体作进一步的分析。
（1）需求的广告弹性：
对于中国当代艺术拍卖而言，市场的构成并不显著。原因之一是国内对中国当代艺术的认识还处在十分初级的阶段，所以对其价值的估计十分模糊。但随着上世纪90年代，中国艺术市场在海外的兴起，越来越多的国人开始关注这一新兴的艺术市场。
新兴的消费群体在对这一新兴艺术市场的观望过程中，对该市场的情况、艺术品的价值品质等，都处于一种急于了解的情形。而且新兴消费者在没有获得足够多的对艺术品、艺术市场的了解之前，不太会盲目的进入市场。因此，广告就起到了十分重要的作用。新兴的消费群体的存在使得需求对广告富有弹性。
（2）对消费者需求弹性的分析：
前已述及，艺术拍卖市场上，以投资获利的买家占大多数。假设艺术品在未来的价值是固定的，那么价格越低，收益率越高，现有市场上的买家会购买更多的数量，并且由于投资品之间是可以替代的，因而其他如房地产和金融投资者会转向艺术品投资；艺术品价格越高，收益率越低，现有市场上的买家会购买更少的数量，甚至将投资方向转向其他投资方式，因而消费者需求富有弹性。
竞买群体的文化水平较往年相比，也有所提高。他们的背后一般都有顾问，帮其长眼。这使得他们对于市场的反应更加灵敏，因而我们对于消费者需求关于价格变化的理性预期将会更加符合买家的行为选择。
综合以上两点，决定广告强度的两个因素——需求的广告弹性和需求的价格弹性在相反的方向上起作用。因而，拍卖行最终选定的拍卖强度是不确定的。
三、中国拍卖业的现状与发展方向
笔者认为，只有一级市场发达，才能使二级市场健康的发展下去。
据不完全统计，我国大大小小的画廊画店已有10余万家。在大中城市都有销售艺术品的聚居区，每个聚居区平均有业户近百家。北京、上海、广州等大城市，艺术品销售区业户均在400家以上。可以说，艺术品市场在我国已经十分普遍。但这些经营单位规模较小多数是个体摊户，产业化程度低，经营秩序比较混乱。
而在二级市场，也就是拍卖市场。艺术品屡屡拍出天价，成为社会关注的热点。目前我国艺术品拍卖的主体是艺术精品，多数是历史上和社会上已有定论的艺术家的作品，具有很高的收藏价值，是当前艺术品收藏的重要来源之一，为艺术家和博物馆提供了许多有价值、有升值潜力的艺术品。拍卖不仅是艺术品中介活动的一种模式，也成为高品位艺术品市场的代名词。
四、结语
随着人们文化层次和消费水平的不断提高，艺术品特种是新兴的当代艺术作品越来越多的受到人们的青睐，而艺术品投资也逐渐成为投资者们的另一种选择，这些因素引致了最近几年中国艺术品二级市场突飞猛进的发展。本文结合产业组织的相关理论，对二级市场中企业的行为和策略进行相关的分析，从而对这一新兴市场的现状和发展趋向有一个更加全面深刻的理解。
没有评论:
发表评论